品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制
任何事物的成立，都是因?yàn)樯鐣?huì)需要。不是企業(yè)建立了品牌，而是社會(huì)需要品牌，消費(fèi)者需要品牌。如果社會(huì)不需要，消費(fèi)者不需要，企業(yè)自己想建立品牌，也建立不起來(lái)。
品牌是一種什么樣的社會(huì)機(jī)制呢？我們先不要聽(tīng)品牌專(zhuān)家說(shuō)，聽(tīng)聽(tīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說(shuō)法。
管理經(jīng)濟(jì)學(xué)從博弈論的角度來(lái)解釋品牌，認(rèn)為品牌是一種博弈機(jī)制，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而贏得消費(fèi)者的放心選擇。
單次博弈是無(wú)法保證誠(chéng)信的。比如我們?nèi)ヂ糜物L(fēng)景區(qū)餐館吃飯，就經(jīng)常被宰。因?yàn)槟鞘且淮涡圆┺模滥惴凑粫?huì)再來(lái)，也不指望你再來(lái)。但是在家門(mén)口社區(qū)的餐館吃飯，我們就能得到很好的服務(wù)，因?yàn)樗Ｍ?/span>“好吃再來(lái)”；不好，你就可以懲罰他----不來(lái)了。這社區(qū)沒(méi)有其他人生意做，不靠街坊鄰居，他就生存不下去。
美國(guó)麥當(dāng)勞在高速公路休息區(qū)的店，都是不給加盟的，全部由總部直營(yíng)。因?yàn)楦咚俟放赃叺牡晔且淮尾┺?，只有?duì)于總部來(lái)說(shuō)才是多次博弈。所以品牌是一種是社會(huì)機(jī)制，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。
那么這和成本有什么關(guān)系呢？
品牌選擇成本越低，選擇的消費(fèi)者就會(huì)越多
降低營(yíng)銷(xiāo)成本，出發(fā)點(diǎn)在于降低消費(fèi)者選擇成本，并主動(dòng)降低社會(huì)監(jiān)督成本。
品牌成本論的認(rèn)識(shí)論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個(gè)理念去創(chuàng)作。一切品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個(gè)核心。
創(chuàng)意成本法的出發(fā)點(diǎn)，是降低消費(fèi)者的選擇成本。因?yàn)橄M(fèi)者選擇你的成本越低，就有越多消費(fèi)者選擇你。
在降低消費(fèi)者的選擇成本之外，還要主動(dòng)降低社會(huì)監(jiān)督成本。這才是品牌長(zhǎng)青的根本，逃避監(jiān)督。
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